بررسی پیش زمینه ها و پیامدهای تصویر ذهنی از برند: براساس مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری (cbbe)کلر(مطالعه موردی : دانشگاه پیام نور)

کمبود تحقیقات در خصوص سنجش تصویر ذهنی از دانشگاه باز ما را بر آن داشت تا تصویر ذهنی یکی از ابر دانشگاههای باز در داخل و خارج از کشور را مورد بررسی قرار دهیم. تحقیق حاضر با هدف بررسی پیش زمینه ها و پیامدهای تصویر ذهنی از برند در دانشگاه باز پیام نور صورت پذیرفته است. در این راستا، در این تحقیق مدل یکپارچه از روابط علّی میان پیش زمینه ها و پیامدهای تصویر ذهنی دانشگاه باز در چارچوب ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری کلر پیشنهاد شده است. با توجه به مدل پیشنهادی تحقیق، سیزده فرضیه از بررسی روابط میان هفت متغیر مکنون در مدل ایجاد شده است. جهت آزمون فرضیات تحقیق، پرسشنامه مورد استفاده قرار گرفته است. داده های حاصل از 400 دانشجوی مقطع کارشناسی ارشد دانشگاه پیام نور مرکز تهران با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. یافته های تحقیق تأثیر پیش زمینه های تصویر ذهنی دانشگاه باز از قبیل آگاهی از دانشگاه باز و آشنایی با دانشگاه باز را در ایجاد تصویر ذهنی مطلوب از دانشگاه باز نشان می دهد. بعلاوه نتایج تحقیق نقش میانجی متغیر تصویر ذهنی دانشگاه باز را میان پیش زمینه ها و پیامدهای آن نشان می دهد. همچنین نتایج تحقیق بر اهمیت رضایتمندی و اعتماد دانشجویان، در ایجاد تعهد آنها و در نهایت اهمیت رضایتمندی، اعتماد و تعهد دانشجویان، در ایجاد وفاداری آنها دلالت دارد. بعلاوه در این تحقیق چندین پیشنهاد کاربردی به مسئولین دانشگاه پیام نور جهت ایجاد تصویر ذهنی مطلوب از این دانشگاه ارائه شده است.